COMMUNITY MANAGER.

1. ¿Qué es un Community Manager?

Es un profesional encargado de la gestión y del desarrollo de la comunidad online de una marca o de una empresa en el mundo digital. Esta persona suele estar especializada en el marketing digital.

2. ¿Qué funciones tiene?

Un Community Manager debe aumentar la comunidad para detectar a los potenciales clientes y prescriptores y establecer con ellos relaciones que sean estables y que contribuyan a la consecución final del principal objetivo de la marca o empresa, que es vender más.

Además de ello, debe aportar valor en la creación y en la gestión de contenidos, en cómo organizar y planificar esas acciones de marketing digital, en comunicarse con la comunidad o en monitorizar todos los parámetros que le son necesarios para atraer a esa comunidad digital, tales como el engagement, el ROI o el propio crecimiento de la comunidad.

Sumado a todo ello, también debe realizar un calendario de publicaciones para la marca y para su página web, realizar un análisis de los competidores de la marca para conocer todas sus estrategias y todas sus ventas e identificar a personas de la opinión pública para establecer sinergias y relación con ellos.

3. ¿Cuáles son sus objetivos?

Algunos de los objetivos que un Community Manager debe cumplir para conseguir la atracción de la marca son algunos como la mejora del aspecto y de la visibilidad de la marca online, lo que desemboca en la reputación online y en una mayor o menor visibilidad de la marca digital. También entra en juego una buena comunidad, con seguidores que sean activos, que compartan, que comenten, pero, sobre todo, que compren los productos que les ofrece la marca, el compartir relaciones con clientes o la buena organización del tráfico web de la marca.

4. ¿Qué redes sociales utilizan?

El perfil y tareas que se dan en redes sociales como trabajo de Community Managers son los siguientes, enumera Ortega Maldonado:

   Twitter

• Es procedente publicar unos cuatro tweets al día, puede ser una buena media ya que no satura a los usuarios asegurando una presencia constante. Es importante que estos cuatro mensajes sean bien distribuidos en el tiempo a lo largo del día para evitar que lleguen muy seguidos, saturando a la audiencia.

• Es adecuado seguir a unos 8-10 usuarios nuevos al día. Con ello se puede garantizar que un porcentaje de éstos devuelvan el favor y “nos sigan”. Esta dinámica ayuda a ir consiguiendo progresivamente nuevos seguidores.

• Conviene generar unos cuatro “retweets” al día, incidiendo sobre el contenido que publican los usuarios que sigue nuestra marca.

• Es oportuno difundir el contenido de los tweets en el blog, la tienda online, etc.

• Se aconseja controlar unas tres veces al día mínimo revisando la actividad en el perfil de Twitter y analizando las tendencias del día.

• Hay que agradecer siempre las menciones y los retweets.

   Facebook

• Se propone publicar dos contenidos al día, puede ser una buena media de publicación ya que saturar con más contenidos podría cansar a la audiencia.

• Interesa conseguir al menos cuatro nuevos “me gusta” al día, es decir (cuatro nuevos seguidores).

• Hay que difundir al igual se hizo en Twitter, los contenidos emitidos para Facebook en otros canales.

• Conviene controlar unas tres veces al día como mínimo, revisando la actividad generada en el perfil de Facebook y contestando oportunamente los comentarios. Conviene igualmente dinamizar el perfil no solo con texto sino insertando fotografías, videos, infografías etc.

   YouTube

• Se propone publicar tres contenidos por semana como proporción adecuada, teniendo en cuenta si la capacidad de la empresa de producir videos permite esta frecuencia de emisión.

• Sería adecuado conseguir que al menos que un usuario nuevo se suscriba a nuestro canal cada día, como objetivo interesante.

• Conviene difundir al igual que en las redes sociales anteriormente citadas, los mensajes subidos a Youtube en otros canales de la empresa.

• Es conveniente otear el canal una vez al día para ver si hay comentarios y registrar si el número de visitas es el suficiente.

• Como recomendaciones clave conviene conectar la cuenta del canal con las demás redes sociales y mantener un ritmo constante de grabación y emisión de eventos.

   LinkedIn

• Se aconseja publicar tres contenidos al día.

• Se debe seguir: de tres a cinco perfiles profesionales o empresas al día.

• Se aconseja de vez en cuando escribir alguna recomendación en el perfil profesional de algún trabajador de la empresa. Igualmente es interesante conseguir que algún profesional haga recomendaciones sobre nuestra empresa.

• Analizar el movimiento del perfil una vez al día puede ser suficiente.

• Como puntos clave se aconseja crear grupos para discutir temas relacionados con el sector y publicar las ofertas de empleo en esta red social para aumentar la visibilidad de la empresa y resaltar su crecimiento o expansión.

   Google+ (Desaparecerá próximamente como red social)

• Se aconseja publicar dos veces al día siguiendo las indicaciones similares a las ofrecidas para la red Facebook.

• Es conveniente seguir al menos a cuatro usuarios al día.

• Al igual que en Twitter y Facebook, Google+ es una buena fórmula para ampliar la difusión de las publicaciones propias de la empresa.

• Se debe ejercitar el control unas tres veces al día revisando la actividad interactiva generada.

• Se aconseja utilizar Google + Events para comunicar eventos o citas importantes.

   Pinterest

• Es prudente publicar dos veces a la semana para ir generando contenido en los tableros creados.

• Se debería seguir al menos a un usuario al día.

• Conviene difundir al igual que Twitter y Facebook, Google+ esta red en una buena fórmula de ampliar la difusión de las publicaciones, generando fotografías e infografías de producción propia.

• El control aconsejado de movimientos e interacciones puede hacerse una vez por día.

• Como punto esencial conviene generar las palabras clave mejor relacionadas con nuestro negocio.

5. ¿Qué herramientas utilizan?

Algunas de las herramientas que utilizan los community manager son Hootsuite, Buffer o Social Bro para programar los perfiles sociales, Bitly para acortar las URL para ocupar menos espacio, Klout o Kred para medir la reputación del perfil o marca, Facebook Insights o Twitter Analytics para medir lo que ocurre en cada red o Google Analytics para conocer el impacto de las acciones de los community manager en las webs. Ahora ampliaremos un poco de información sobre algunas de las herramientas más usadas.

   a. Hootsuite

Es una de las herramientas más conocidas entre los equipos de marketing de las empresas, permite programar publicaciones, gestionar lo que queremos colgar y organizar todo en un mismo panel de control. También puede ser útil a la hora de buscar trabajo, realizar búsquedas de información rápidas en redes sociales, monitorizar palabras clave o “keywords” para así hacer escucha social, acortar URLs… Esta herramienta es de pago, sus precios varían, pero la podemos encontrar desde 19€ al mes (Galiano, 2018).

   b. Klout

Este servicio web mide la repercusión o influencia de cada usuario teniendo en cuanta distintos parámetros de las redes sociales más importantes (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, YouTube, Tumblr, Foursquare, Flickr, Last.fm, e incluso Blogger y WordPress) y la puntúa del 1 al 100, la mayoría de los usuarios suelen rondar el 40 y se considera que alguien es influencer si supera el 60 (que suele ser un 5% de usuarios de la plataforma). La persona con mayor influencia es Barack Obama, quien posee un 99 de puntuación, el Papa Francisco posee un 92, al igual que Justin Bieber.

En Estados Unidos el Klout Score ya se está utilizando como criterio de selección para determinados empleos y para ofrecer a los Influencers promociones, regalos, productos y servicios exclusivos, […] Existe una aplicación muy interesante para los usuarios de Chrome, imprescindible para Community Managers. Es una aplicación que, entre otras funciones, permite conocer el Klout Score de las páginas que se visitan, o que en el timeline de Twitter aparezcan, junto al avatar de cada perfil de usuario, su Klout Score. De esta manera, a primera vista ya podemos saber el nivel de influencia de cada perfil. (Larripa, s.f.).

6. ¿Qué características tiene que tener un buen Community Manager?

En relación a las características que debe tener un Community Manager, destacan algunas como las relacionadas con ser un buen comunicador, siendo capaz de transmitir el mensaje de la marca o empresa de acuerdo a la ideología de comunicación que tiene la marca o empresa, además de que debe ser empático, poniéndose en el lugar tanto de la empresa como del cliente.

Aparte, debe ser creativo a la hora de dar ese mensaje, debido a que las publicaciones más creativas suelen tener más engagement en redes sociales, pero también debe tener paciencia y, sobre todo, tener capacidad para reaccionar a la hora de responder a las dudas y a las aclaraciones de los clientes, debido a que cada cliente es un mundo y pueden surgir todo tipo de consecuencias (clientes agresivos, bromas telefónicas, etc…).

Otra aptitud que las marcas piden a sus Community Managers es una buena redacción y una buena ortografía, debido a que representan a una marca y deben mostrar esa seriedad y esa profesionalidad característica de la marca.

La puntualidad, el conocimiento, la capacidad resolutiva y la mente analítica de los Community Managers también influyen mucho en las empresas, debido a que estas personas deben manejar una gran cantidad de información y deben conocer una amplia gama de campos en los que desarrollar sus conocimientos para conseguir clientes para la marca.

7. Claves para ser un buen Community Manager

Para llegar a ser un buen Community Manager y atraer a un gran número de comunidades a las marcas, hay que seguir una serie de consejos y de claves:

- Hay que tener una mente fría y pensativa para responder a los clientes de una manera relajada y acorde a la seriedad y a la profesionalidad de la marca.

- Hay que investigar los hechos de una queja o un comentario de un cliente, conociendo hasta el último detalle del asunto y buscando modos en los que buscar información para poder solucionar esa queja.

- Es necesario escuchar a los usuarios para saber qué opiniones tienen del Community Manager. En el debido caso de que tengan malas opiniones, es necesario corregirlas moderando las respuestas y la educación dentro de la web.

- El Community Manager debe ser activo dentro de una comunidad y conocer a todos sus usuarios, dominando su lenguaje, aportando información u ofreciéndoles publicidad de la marca o empresa a la que le ofrece sus servicios.

- Trabajar diariamente es una gran clave para llegar a ser un buen Community Manager. El Community Manager debe ofrecer a los clientes lo mejor de sí mismo y las mejores ofertas para que sepan que se preocupa por ellos.

8. Las empresas que tienen los mejores Community Managers y personalidades relevantes que ostenten este puesto de trabajo.

Un Community Manager, al darse a conocer por la red, debe tener respuestas acertadas y debe mejorar la imagen de la empresa a la que representa por medio de esas respuestas. Debido a que muchas de ellas suelen doblarse hacia el humor, con ello se consigue que la comunidad se enganche a sus mensajes y conseguir fieles para la marca. Algunas de estas marcas online son las siguientes:

- Nescafé: Nescafé es una marca que juega mucho con el humor y con el buen rollo. Para promocionar la marca y conseguir clientes que les convenza y la compren, lanza juegos en las redes sociales para divertir y para amenizar a los usuarios de las redes sociales.

- Netflix: Al igual que con Nescafé, Netflix utiliza el buen humor para conseguir clientes que sigan los contenidos de su plataforma online, dirigiéndose directamente a los usuarios.
                                               

- Policía Nacional: La Policía Nacional es otra institución que utiliza el buen humor dentro de sus mensajes para ofrecer un servicio público, además de ofrecer la información de una manera inteligente.
                                     

Carlos Fernández Guerra es el nombre de quien fue durante seis años Social Media Strategist de esta cuenta, logrando que la Policía Nacional fuera el primer cuerpo policial del mundo con más seguidores en Twitter (superando en medio millón al FBI), además de la institución pública más retuiteada del mundo, por delante de la Casa Blanca, alcanzando los 1,75 millones de seguidores, algo así como todos los principales partidos políticos españoles juntos (Ortega, 2015). Carlos “ha convertido en 'marca de la casa' su estilo atrevido y provocador, su lenguaje cercano y urbano, sus chistes [malos, algunos muy malos] y sus diversas polémicas” (Mengual, 2015).

Causó gran conmoción en redes el que este profesional dejase su puesto llevando las redes de la Policía Nacional para comenzar a trabajar para Iberdrola en 2015, llegando a aparecer hasta en la prensa, realmente era una personalidad muy querida en el mundo digital, no consiguió mantener este nivel al entrar a Iberdrola. Carlos es de los pocos fuera del anonimato que ostentan este puesto de trabajo.

- Guardia Civil: La Guardia Civil sigue la misma estrategia que la Policía Nacional: mensajes con humor, pero inteligentes.

- Media Markt: el Community Manager de Media Markt es uno de los más conocidos por ser el más gamberro y humorístico, cualidades que en más de una ocasión han causado una mala imagen en la marca.

                                    
- La Resistencia: El Community Manager de La Resistencia, Álex Pinacho, forma parte de esta minoría que se encuentra fuera del anonimato ostentando este trabajo. Pero no solo está fuera del anonimato, sino que es una pieza más del contenido que se emite en televisión, dando pie a secciones y momentos míticos dentro del programa. Este es un programa muy gamberro y Pinacho sabe seguir a la perfección esta línea editorial de la casa.

Un momento muy reseñable ocurrido este mes fue cuando Pinacho, desde el Twitter del programa, mencionó en un tweet a Isco, jugador del Real Madrid, porque en el programa emitido esa noche era mentado en el monólogo inicial y se hacía un chiste sobre él. Poco después se dio cuenta de que éste le seguía, e incluso escribió a La Resistencia vacilándolos y siguiendo el juego empezado por el programa y el Community Manager, consiguiendo así que una personalidad así de famosa entrase en su juego, le retwittease y el programa adquiera repercusión sin dejar a un lado el estilo y el humor característico de La Resistencia.

Acciones e interacciones como esta son lo que atrae el interés e, incluso el afecto, del público a Álex Pinacho. Ha conseguido ser conocido y tener fans detrás de sí que incluso piden al programa que le aumenten el sueldo. Pinacho cumple como Community Manager algunas de las características que ya hemos mencionado:

 • Activo dentro de una comunidad, pues es un engranaje principal de la comunidad formada entorno a las redes sociales del programa.

 • Conoce usuarios, es cercano con ellos, sabe sus intereses y gustos y mantienen muchas interacciones entre sí.

 • Domina su lenguaje, en forma de memes, referencias y demás contenido de humor que sube a redes sociales.

 • Aporta información del programa. Todos los días publica en redes quien será el invitado del programa de esa noche, el colaborador que aparecerá, algún meme del programa anterior e incluso noticias de actualidad que puedan relacionarse de alguna manera con el programa o, simplemente, con las que se pueda hacer algún chiste.

 • Mantiene relación e interacciones con personas de la opinión pública. Algunos personajes afamados con cuentas verificadas incluso llegan a interactuar con la cuenta de Twitter de La Resistencia dirigiéndose directamente a “Álex”.

9. Tipos de Community Manager

   I. Freelance
Es un tipo de Community Manager no exclusivo a ninguna empresa o entidad por lo que se encarga del marketing digital de varios clientes a la vez. Sus funciones más destacadas son la de desarrollar estrategias en la red y realizar la función de ejecutivo de ventas.

   II. Estratega
Se dice de aquel Community Manager que abarca tanto la estrategia de marca en la red, la producción de ideas y planes sociales para la entidad, analizando posteriormente los resultados conseguidos.

   III. Ejecutor
Lleva a cabo los planes marcados por el Social Media Strategist, que es el responsable del análisis de resultados e idear estrategias nuevas en base a estos.

   IV. Analyst
Es el experto en los distintos medios en la red en las que una entidad podría estar presente. Debe definir dónde las marcas deben actuar y la forma en la que hacerlo.

   V. In House
Actúan desde dentro de la empresa. Pueden cumplir la función de otros Community Manager como la del Estratega o Ejecutor, pero dependerá del tamaño de la entidad para la que trabaje. Presenta un conocimiento mayor de la empresa y agiliza el trabajo.

   VI. Senior
Se especializa en la solicitud de órdenes y sugerencias dentro del mundo digital y la compra y venta online, teniendo un amplio conocimiento de los comportamientos de los usuarios en la red.

   VII. Marca Personal
Es el encargado de crear y estudiar una imagen de marca que hacerle llegar a los usuarios en la red e idear estrategias a partir de esto, con el fin de conectar con los clientes.

   VIII. Activador
Su función es la de responder a las cuestiones y mensajes de los usuarios. Sus estrategias se basan principalmente en la comunicación y la forma de diálogo con el cliente.

10. Community Managers y el ámbito audiovisual

Este paso tecnológico de lo analógico a lo digital en referente a las empresas sido gracias a la llegada de las TICS que este nuevo puesto de trabajo se ha podido implementar en la sociedad.

Cada vez más existe la tendencia de contratar a expertos o estudiantes del ámbito audiovisual para que se hagan cargo de las labores de Community Manager, ya que la presencia en las redes cada vez comienza a ser más notoria y su papel a la hora de encontrar posibles consumidores o compradores se está volviendo vital. En Internet con una sencilla búsqueda encontramos portales donde te ofrecen cursos de Community Manager con estudios de audiovisuales (cómo manejar una cámara, un editor de vídeo, etc). Las empresas encuentran atractivos los puestos de Community Manager ya que “las oportunidades empresariales ya no se encuentran en el proceso productivo, sino en el ámbito de la imagen” (Marín-Dueñas, 2015). También, según un estudio realizado en España en 2014, se estimó que “el 85% de las empresas usan ya las redes sociales con fines de negocio. Las tendencias emergentes de empresas y marcas implican la realización de notables esfuerzos por generar nuevos vínculos y relaciones interactuando de forma más directa con los usuarios, clientes y consumidores.” El informe, en unas pautas más adelante, confirma que “los tres usos más comunes que las empresas dan a las redes sociales son: mejorar la imagen de la empresa, notoriedad de marca y promocionar productos/servicios.” (Ortega Maldonado, 2018).

11. En España

Sin embargo, la realidad de los Community Managers en España es diferente: no existe la especialización entre los Community Managers actuales (por muchos cursos que se ofrezcan) y mayoritariamente permanecen en el anonimato (menos algunos casos como los previamente mencionados), lo que les resta de credibilidad a la hora de propagar noticias sobre sus empresas. Apoyando estas afirmaciones, en Instagram y en Twitter encontramos que los perfiles de Community Managers (@policía, @VideojuegosGAME, @PamplingNews, @SomosXbox, @Nescafe_ES, @Telepizza_es, @MediaMarkt_Es y @NetflixES entre otros) son solo dados a conocer en el momento o bien que interactúan entre ellos o bien cuando dejan caer a la red bromas y gracias, a veces muy alejados de lo que es la empresa o la marca a la que representan. Aunque podemos también encontrar este hecho como una oportunidad de negocio, donde el Community Manager más ingenioso pueda expandir sus horizontes y sus seguidores gracias a acciones que puedan llegar a representar a la marca dado el poder de asociación que se ejerce entre ellos, la marca y el consumidor.

12. Conclusiones

 • El puesto de Community Manager es esencial hoy en día para las marcas, ya que es imprescindible su presencia en redes sociales, donde pueden conseguir mucha repercusión y relevancia.

 • Es una salida laboral muy interesante de nuestra profesión. Posiblemente cada vez aparezca más demanda de este tipo de profesionales y, por lo tanto, aumenten los puestos de empleo a los que podemos acceder. Además, con lo relevante que es el audiovisual hoy en día en las redes, nuestra formación resultará interesante para posibles empresarios que busquen personal en su negocio para ostentar este puesto.

 • Hemos tenido y tenemos grandes Community Managers en España que han logrado cosas increíbles dentro del entorno digital, logrando así el reconocimiento y extendiendo las posibilidades de esta profesión en nuestro país.

 • Hemos podido apreciar que lo que más aprecian los usuarios de redes es el humor. Por lo que siempre será una buena estrategia intentar apostar por el humor para conseguir destacar dentro del entorno digital.

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